La pianificazione strategica nel pharma segue logiche comuni al medicale, ma la rigidità normativa e la centralità della prescrizione impongono approcci distinti.

La pianificazione di marketing è un processo cruciale tanto per le aziende farmaceutiche quanto per quelle del settore medicale. Ma se la struttura metodologica – fatta di analisi strategica, obiettivi SMART, marketing mix e strumenti classici come SWOT e segmentazione – risulta condivisa, le differenze emergono in modo netto quando si entra nel merito delle attività operative, regolatorie e relazionali.

Farmaceutico: compliance e vincoli normativi

Nel farmaceutico etico, la promozione è rigidamente regolamentata: dal D.Lgs. 219/2006 ai codici AIFA e Farmindustria, ogni attività promozionale deve seguire binari stretti, con divieto assoluto di pubblicità al pubblico per i farmaci con obbligo di prescrizione. La comunicazione si rivolge esclusivamente a medici e operatori sanitari, secondo logiche scientifiche, documentate e approvate.

Nel settore medicale, invece, il marketing può, entro certi limiti, parlare anche ai pazienti, specialmente nel caso di dispositivi di classe I e II. Questo apre a strategie comunicative più flessibili, ma richiede comunque trasparenza e rigore etico.

Informatori e specialisti: ruoli diversi

La forza vendita nel farmaceutico ha un’identità ben definita: l’Informatore Scientifico del Farmaco, con una formazione regolamentata e un ruolo ben inquadrato. Nel medicale, invece, troviamo anche product specialist che seguono il clinico durante l’utilizzo del dispositivo, anche in sala operatoria. Il target si amplia: non solo medici, ma anche infermieri, farmacisti ospedalieri, ingegneri clinici, pazienti.

Cicli di vita: lunghi nel pharma, rapidi nel medicale

Il farmaco originator attraversa un percorso lungo, protetto dal brevetto, fino all’arrivo dei generici. Il medicale, invece, vive cicli di innovazione rapidi, spesso tecnologici, con upgrade continui, più simili al mondo digitale che alla medicina tradizionale.

Messaggi e canali: scientifici vs funzionali

Nel pharma, la comunicazione è centrata sui dati clinici e sulle evidenze. Nel medicale, i messaggi sono spesso orientati alla funzionalità, all’efficienza operativa e al costo-beneficio. Anche i canali si differenziano: congressi, piattaforme digitali, demo pratiche e persino eventi in sala operatoria o laboratori su cadavere.

ROI e misurabilità

Nel farmaceutico, isolare il ritorno sugli investimenti (ROI) di una campagna è complesso per via delle dinamiche prescrittive e della regolamentazione. Nel medicale, al contrario, la relazione diretta con i buyer ospedalieri permette una valutazione più tangibile dell’impatto delle attività di marketing.

Conclusione: due settori, due approcci

Per chi lavora nel marketing o nell’informazione medico-scientifica, è fondamentale conoscere le regole e le dinamiche specifiche del proprio settore. Il passaggio da pharma a medicale (o viceversa) richiede un adattamento profondo, non solo tecnico ma anche culturale, per dialogare con interlocutori diversi, usare linguaggi appropriati e muoversi tra vincoli normativi che impattano direttamente sulle strategie e sulle azioni.