Come sta cambiando l’attività dell’informatore a seguito del COVID19?

Riceviamo e pubblichiamo l’intervento di Lucio Corsaro riguardante i risultati di un’indagine della società MediPragma sull’attività di informazione medico scientifica.

Come MediPragma da oltre 35 anni osserviamo ed analizziamo i fenomeni relativi all’attività di informazione medico scientifica, attraverso indagini statistiche continuative ed interviste in profondità sia nei confronti dei medici che dei pazienti, degli stessi informatori e di coloro che operano sul campo.

A seguito del COVID19 quello che osserviamo è l’accelerazione di diversi cambiamenti sociali, che erano già in atto ma con un’evoluzione molto più lenta.

Questi cambiamenti riguardano il rapporto tra brand, medico/paziente e ISF o in modo più ampio tutte le figure che operano sul territorio come anche i KAM, RAM ed MSL.

In particolare, in questo contesto di necessità per rispondere rapidamente all’emergenza nonostante l’incertezza delle informazioni a disposizione sul coronavirus, i medici stanno mettendo in atto e facendo emergere dinamiche di logiche sociali che fino a qualche settimana fà erano conosciute ed evidenti solo in ambito sociologico cioè quella del medico prosumatore una nuova entità di medico, che combina il consumo (utilizzo di farmaci e/o prodotti) e produttore di informazioni, detto “PROSUMATORE”. Due sono le tendenze fondamentali che ne sono alla base:

il desiderio dei medici di recuperare le viste e gli interventi persi o posticipati a causa del virus;
le tecnologie digitali e 3D consentono una maggiore flessibilità e interattività con il paziente e tra medici.

Esempi concreti durante l’emergenza COVID19 sono stati molteplici…la realizzazione delle valvole 3D per la respirazione, l’utilizzo delle maschere decathlon, l’utilizzo dei farmaci antimalarici o per l’artrite reumatoide o anti HIV per il trattamento dei pazienti affetti da COVID19, l’utilizzo dei gruppi facebook (uno a mio avviso tra i più intraprendenti ed autorevoli è pleural-HUB), whatsApp e telegram per la condivisione di informazioni e gestione anche di emergenze in tempo reale.

Quest’ultimo aspetto evidenzia un secondo cambiamento sociale interessante che è quello della DISINTERMEDIAZIONE, cioè il fenomeno di riduzione dei flussi intermediati, nel caso del farmaceutico della condivisione di informazioni senza il “filtro” di una persona fisica. Per spiegare questo fenomeno un esempio concreto già da tempo ben radicato è quello dell’acquisto di prodotti online ad esempio su Amazon o del turismo, gli utenti del web hanno accesso ad una moltitudine di informazioni, che permette loro di assemblare i vari servizi turistici e costruirsi ed acquistare una propria esperienza di viaggio in maniera completamente indipendente. Il distanziamento sociale, il blocco delle attività di informazione scientifica ha accelerato questo fenomeno che era già in atto da tempo, soprattutto nei paesi anglosassoni, ma non del tutto in Italia.

Altri due fenomeni invece riguardano direttamente l’informatore, a mio avviso anche in senso molto positivo…

Il primo relativo al concetto di PROSSIMITÀ EMOZIONALE, il distanziamento, la volontaria lontananza di luoghi e dalle persone a noi familiari, ha fatto scaturire in noi il bisogno, la voglia di voler tornare alla normalità…e per il medico normalità significa anche l’incontro routinario con l’informatore scientifico…i medici che intervistiamo ci dicono spesso…quando gli informatori torneranno a fare la loro attività di informazione medico scientifica vorrà dire che stiamo rientrando in una fase di normalità…in questo periodo in cui gli strumenti digital e di informazione medico scientifica a distanza sono tra i canali più utilizzati per relazionarsi con il proprio customer coloro che nel passato avevano costruito relazioni ed esperienze positive hanno una maggiore possibilità sia di garantirsi l’accesso al proprio customer che di continuare con efficacia la propria opera di informazione scientifica.

La “prossimità” nasce dalla consapevolezza di un bisogno qualificato condivisa tra più persone, accomunate generalmente dalla vicinanza territoriale; un bisogno qualificato, e non dunque mera aspirazione al contatto a distanza. Prossimità, quindi, come disposizione dell’informatore a sentire anche i problemi del medico che gli è accanto; e da cui nasce una risposta basata sull’impegno attivo di coloro che esprimono il bisogno e che quindi non sono meri fruitori di un servizio o prestazione, ma anche, almeno in parte, produttori dello stesso.

L’efficacia di questa prossimità emozionale è correlata con la forza del legame di relazione, cioè quel CAPITALE SOCIALE insito nel ruolo dell’informatore, che è stato istituito in precedenza tra il brand, l’ISF e il medico. Nell’attività di informazione scientifica a supporto del brand i legami deboli si sono dimostrati più utili, perché, mentre quelli forti sono più vicini a noi e maggiormente ben disposti a fornirci udienza cioè a concederci una intervista da remoto, in quanto customer che fanno parte della nostra stessa cerchia. I legami deboli possono ampliare la rete dell’ISF e collegarli con numerose persone fuori dalle “conoscenze abituali”, in modo da creare maggiori occasioni di contatto. I legami deboli sono maggiormente utili in questo momento perché sono in diretto contatto con cerchie a noi sconosciute, amplificando moltissimo la possibilità di essere utili, ai medici se lo vorranno. Per dare supporto a questi conoscenti più distanti i medici dovranno percepire il valore dell’ISF. Grazie all’aiuto delle reti sociali, dei webinar gestiti direttamente dall’ISF e di altri canali digital in cui inserire contenuti di valore forniti dall’azienda, i medici sapranno dell’ISF e del brand che l’ISF è un ottimo professionista e nel caso avessero bisogno, possono contare su di loro e la loro azienda.

Tutto questo molto interessante ma in partica in cosa si tramutano questi cambiamenti? La risposta è in una possibile differente modalità di lavoro la cui “giornata tipo del informatore” potrebbe essere intervallata tra visite faccia a faccia e visite in remoto, con un attività a supporto dell’accesso alla visita del medico (presa di appuntamenti) e un mix di interviste di gruppo online o offline.