Paziente al centro e informazione scientifica del farmaco

Paziente al centro e informazione scientifica del farmaco

Quante volte in una presentazione aziendale abbiamo sentito l’espressione: “paziente al centro”? Si tratta di una “filosofia di marketing “che racchiude il concetto di attenzione al cliente finale del farmaco. Con modalità diverse, l’Informazione Scientifica aveva già fatto proprio nel passato questo concetto. Per un’azienda del pharma il paziente è essenziale, è un punto di riferimento al quale pensare sempre per fornire la terapia più idonea. Lo dimostrano gli stessi informatori: “Dottore in X abbiamo aggiunto Y, affinché i suoi pazienti possano migliorare il loro stile di vita” oppure “Le dico questo perché il suo paziente affetto da Y con X sperimenterà meno reazioni avverse e migliorerà la qualità della vita 

Una nuova veste per il paziente

Ma cosa significa ora l’espressione “paziente al centro”? È una modalità per indicare che è cambiato e sta cambiando il rapporto medico /farmacista/ paziente. Non esistono più “sacerdoti “dai quali i pazienti attendono passivamente la diagnosi e il farmaco prescritto. Il Sistema Salute attuale ha logiche dettate da un mercato governato dalle scelte del paziente e che trova molte risposte in un ambiente di comunicazione fortemente digitale. In altri termini, il paziente è più informato, perché acquisisce più facilmente informazioni, ma soprattutto perché vuole partecipare alle proprie scelte di salute. Non necessariamente le informazioni acquisite da varie fonti individuate dal paziente sono corrette, tuttavia spesso costituiscono una “convinzione“ per quest’ultimo.

La convinzione non va demonizzata, banalizzata o contrapposta, semmai andrebbe razionalizzata per riportare l’argomento verso una corretta e documentata informazione scientifica.  La condivisione one to one (medico- farmacista-paziente), con una scelta ragionata e definita insieme, dovrebbe essere la strada corretta da seguire. Ovviamente tutto ciò presuppone che il dialogo del medico e/o del farmacista si basi su un colloquio efficace con i pazienti, con linearità di comunicazione e autorevolezza.

I blocchi comunicativi nel flusso informatore-medico-paziente

L’Informatore Scientifico, esperto di comunicazione sul territorio, potrebbe giocare un ruolo importante nel comprendere i meccanismi diversi tra scelta che fa il paziente e modelli di comunicazione dell’interlocutore sanitario di riferimento. “Ho letto sulla rivista …, su un gruppo social si parla di …”; “C’è un sito specializzato in …”   sono tipiche espressioni che si sentono nell’ambulatorio del medico in attesa del proprio turno di Informazione Scientifica, oppure in attesa di entrare in Farmacia. Se l’Informatore Scientifico comprende come reagisce il medico e/o il farmacista a queste espressioni potrebbe avere già un’interessante base di partenza per individuare eventuali blocchi comunicativi.

L’Informatore ha un ruolo di comunicazione attiva tra Azienda a monte e medico e farmacista a valle. Come può comprendere cosa pensa e cosa fa del suo prodotto il paziente? Il reale “percorso” che un paziente effettua, come si muove quando scopre una patologia, che tipo di farmaco prende, chi lo influenza, di chi ha fiducia, dove si documenta, sono “sfide “interessanti per proporre strategie differenzianti e di successo per il proprio farmaco. Senza parlare poi dell’impatto positivo sull’adesione e aderenza terapeutica che si potrebbe ottenere. Questi ultimi elementi divengono essenziali per l’accesso farmacologico. Se il paziente è “il re”, è necessario informare, presentare al medico un modello “beyound the pill”, che sottolinei come, anche per l’azienda, il “counselling e il crosselling” siano elementi essenziali per condividere esperienze e competenza, con l’obiettivo di raggiungere la fedeltà terapeutica.

L’Informatore come consulente comunicativo

La scelta di seguire o meno un’indicazione data da un sanitario è influenzata dalle convinzioni del paziente. L’ISF con il medico e farmacista può fare molto diventando il “consulente comunicativo” di riferimento per questi ultimi. Qualche esempio proveniente dagli studi nel settore dei beni di largo consumo ci potrebbe essere di aiuto.

  • Tra il 2007 ed il 2017 i produttori di chewing gum, in USA, hanno visto ridurre del 15% i loro dati di vendita. Si è potuto stabilire che il classico acquisto “spontaneo” del cliente che arriva alla cassa di un supermarket, era completamente cambiato. Una analisi approfondita ha delineato come il tipico controllo delle notifiche sul telefonino che si svolge durante le attese in fila alla cassa “disabituano il cliente all’acquisto spontaneo del prodotto”.
  • I dati post lockdown dimostrano che il delivery non si è arrestato, anzi, è sempre in crescita perché quasi certamente è entrato nell’abitudine come un nuovo stile di vita.

Ma qual è l’analogia con gli argomenti di informazione scientifica che citavamo prima?

  • “Acquisto spontaneo” / “accettazione (acquisto) da parte del paziente del consiglio medico o del farmacista”.

Proviamo ad immaginare cosa può avvenire nella testa del paziente in una situazione di attesa in uno studio medico, oppure durante l’attesa al di fuori di una Farmacia. Se prima l’attesa era dovuta al ritiro delle ricette, oggi con la stampa e spedizione delle ricette in farmacia, nell’ambulatorio del medico dovrebbero esserci solo pazienti che richiedono una visita medica. Continuiamo ad immaginare cosa avviene dopo che si è usciti da uno studio medico, oppure da una farmacia. In un caso e nell’altro siamo “collegati” in diretta e possiamo andare a trovare tutte le informazioni che vogliamo, giuste o sbagliate che siano, ma che possono condizionare le nostre scelte.

  • Il delivery farmaceutico nel post-lockdown/ la richiesta di prossimità per un farmaco

La crescita di oltre il 13% delle vendite di prodotti Sop ed OTC, integratori di ottobre 21 vs ottobre 20 (dati IQVIA), dimostra una nuova tendenza della popolazione che cerca sempre di più la “prossimità”. Più si è vicini a casa, andando nella farmacia di quartiere o con la consegna a casa, più il paziente è soddisfatto del servizio. Se allarghiamo il concetto alle videoconferenze tra operatori sanitari e pazienti e tra pazienti e pazienti, la “viralità “informativa sulla salute assume una enorme amplificazione. Tutto ciò ci dovrebbe spingere a definire meglio e con “chiarezza comunicativa” il messaggio che deve arrivare in modo chiaro e che colpisca l’interlocutore in modo rapido.

Come rendere un servizio al medico o al farmacista?

Se nel passato l’Informazione Scientifica è stata la “sentinella“ delle abitudini di compliance del paziente, analizzando i colli di bottiglia della terapia, ad esempio il ridurre la complessità del numero delle compresse in una terapia cronica, oggi esiste la necessità di un’azione articolata tra le problematiche comunicative medico-paziente-farmacista .Comprendere  quale “viaggio“ ( patient journey)  tendenziale può fare un paziente quando dovrà decidere se seguire o meno quella terapia, può essere la strada da seguire?

Nella figura seguente abbiamo tentato di razionalizzare i processi e le analisi sul viaggio del paziente:

Diversi possono essere gli step che il paziente “emotivamente “segue. Dalla ricerca di informazioni, all’approccio con il medico, dove la prescrizione è una “prosume therapy” una proposta di terapia, non necessariamente un’accettazione della stessa.  Il paziente la valuterà attraverso verifiche con altri pazienti che hanno adottato una terapia e/o ricerche on line e/o maggiori approfondimenti con altri sanitari. Alla fine di questo processo verrà elaborata la scelta personalizzata (Drive to store) che condizionerà il proprio stato di salute e benessere. Per chi deve comunicare sarà necessario un approccio non solo farmaco o prescrizione oriented, ma che analizzi il “vissuto” della malattia e conseguentemente il “vissuto “del trattamento per rafforzare la proposta comunicativa e renderla più idonea a raggiungere il successo.

L’importanza del momento dell’attesa

Una analisi di come il medico e il farmacista interpretano il viaggio del paziente potrebbe essere la strada corretta da seguire? Trattandosi di dati di “sentiment”, difficilmente ricerche di mercato possono essere così approfondite e tali da darci degli orientamenti. Alcuni dati informativi interessanti nascono dalle ricerche svolte dalle Associazioni di pazienti. Tuttavia, molte informazioni sull’engagment con la terapia potrebbero essere invece percepite proprio nelle attese in studio con i pazienti. Ed ecco come l’Informatore Scientifico potrebbe avere un nuovo “ruolo” basato sulla sua sensibilità. L’ISF potrebbe recepire e comprendere come centrare l’attenzione sulla malattia, sul contesto sanitario, sulla persona, sulla gestione della cura in un contesto familiare.

E ritorna ancora una volta il momento dell’attesa come una modalità di migliore conoscenza del paziente che è soprattutto una persona con stati d’animo e sentimenti. Acquisire elementi confidenziali e di “sentiment” nel tempo di attesa non rappresenta quindi uno “spreco di tempo”. Semmai, un modello di comprensione migliore per le strategie prossime e future.

Autore: Roberto Adrower

Professore a contratto di Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico, presso la Facoltà di Farmacia e Medicina dell'Università La Sapienza di Roma. È stato consigliere nazionale dell’Associazione Italiana Marketing Farmaceutico. Ha ricoperto posizioni di responsabilità nell’organizzazione di numerose società farmaceutiche, sia italiane che multinazionali, in differenti funzioni di Marketing, Supply chain, Affari regolatori.

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