Intervista a Lucio Corsaro, Manager dell’azienda di marketing research MediPragma

“Noi stiamo monitorando ormai da diversi anni l’attività di informazione medico scientifica multichannel delle aziende farmaceutiche. Il settore farmaceutico usa strategicamente molteplici canali, ovviamente con modi, tempi e numeri sul piano dell’impegno completamente diversi: si va dall’informazione scientifica tradizionale a quella tramite mail, webinar, congressi, corsi di formazione medico-scientifica e altro. Oggi il quadro è cambiato a causa dell’emergenza, è del tutto evidente l’aumento dell’attività digitale ma questo aumento non prescinde dall’informatore scientifico del farmaco. Il lavoro dell’Informatore scientifico del farmaco resta a nostro avviso centrale, cambia ‘solo’ la modalità attraverso la quale viene svolto e su questo c’è molto su cui investire. Se il cambiamento sarà totale o parziale dipenderà dall’evoluzione della pandemia e da quando troveremo una cura o un vaccino”.

Molti informatori scientifici del farmaco, il mondo che ruota intorno al settore e le stesse aziende farmaceutiche, si interrogano se dopo l’emergenza dovuta al Covid19 il settore subirà uno scossone al pari degli altri. Uno scossone dovuto prevalentemente al fatto che il lavoro dell’Isf è legato, forse più di altri, con un passato fatto di contatti diretti, incontri, rapporti personali negli studi medici, nelle farmacie, nelle strutture ospedaliere. “Un rapporto di fiducia reciproca tra personale sanitario e informatore scientifico”, recitano continuamente molti informatori. Cosa ne sarà?

La dichiarazione che apre questo articolo ci è stata rilasciata da Lucio Corsaro, manager della società MediPragma che si occupa di marketing research nel settore farmaceutico. Insomma, uno che pratica i numeri del settore con la dimestichezza frutto di una lunghissima esperienza sul campo. E di numeri parla un ultimo studio realizzato proprio dalla società sul tema dell’informazione medico scientifica digitale.

Un paio di cifre: l’informazione medico scientifica sul piano digitale è ovviamente cambiata in maniera radicale negli ultimi mesi. Tra dicembre 2019 e marzo 2020 l’attività telefonica è aumentata del 74%, quella relativa all’invio di mail del 34% e quella tramite webcall di dieci punti percentuali. Nella stessa indagine, però, è importante rilevare un aspetto: il tema di come ci si muove, cosa si scrive e dell’approccio cambia radicalmente non è un caso, infatti, che a tal proposito una considerevole percentuali di rispondenti, il 38% non ricorda il messaggio collegato al brand mentre ben il 68% lo ha ritenuto non rilevante.

Quale è la percezione attuale del lavoro dell’Informatore scientifico del farmaco?

“Partiamo dall’inizio, ossia dal ruolo che ogni informatore e ogni azienda dà a chi lavora in questo settore. L’interesse del medico quando ha davanti un informatore dipende anche dai suoi bisogni, insomma ci sono aziende che propongono un farmaco ma danno la possibilità al medico di avere a che fare con una persona in grado di offrire una vera e propria consulenza per le sue stesse problematiche che possono insorgere durante lo svolgimento della professione. Questo è essenziale per analizzare la situazione attuale. Ovvio che se oggi mandi una mail, alzi il telefono e chiedi al medico dicendo di voler parlare di un determinato prodotto, beh l’attenzione è praticamente vicina allo zero. Normale, con l’emergenza che stiamo vivendo. In questo momento tutto è concentrato sul Covid.

È anche vero che quando entreremo nella fase due la vera emergenza sarà la gestione dei pazienti non Covid, ma per ora non stiamo ancora vivendo questo momento. Il livello di attenzione, in ogni caso, dipende sempre da come l’informatore si propone. Se questo avviene nel modo corretto l’attenzione è molto alta con risposte che superano anche il 60% dei contatti a cui ti rivolgi. In condizioni normali la media visite di un informatore è di sette/otto medici di medicina generale al giorno e tre/quattro specialisti, oggi la media visite di informazione a distanza (web detailing, e detailing, e altro) dipende dalle singole specializzazioni mediche e si aggira da sei/sette al giorno per il MMG o il diabetologo di contro per specializzazioni come lo pneumologo o l’oncologo siamo ad una media ‘visite a distanza’ che varia da due a cinque. Il successo o meno nel realizzare le visite dipende da tre cose: modalità di ingaggio, contenuto della visita e relazione pregressa con l’ISF”.

Cosa sta accadendo per chi pratica questa professione?

“Nulla, sul piano sostanziale. Vale sempre il rapporto col medico e la capacità di saper esporre la propria proposta. Cambia il modo di relazionarsi che è completamente diverso. I canali digitali sono uno strumento concreto per la professione dell’informatore medico scientifico, e in quanto tali vanno percepiti come un valore aggiunto per la propria attività.  Nelle nostre analisi emerge forte come l’attitudine del medico verso i canali digitali cresce, ma rimane fortemente legato il fattore conoscenza diretta tra le persone. Pertanto, l’informatore è sollecitato ad acquisire nuove competenze come ad esempio: saper parlare davanti alla telecamera, utilizzare un linguaggio totalmente diverso rispetto a quello della visita diretta, con tempi soprattutto più ridotti e deve farlo cogliendo ovviamente l’interesse del medico. Insomma, occorrono determinate competenze e la voglia di fare un lavoro diverso. Ad esempio, molte aziende si stanno rendendo conto che il mailing massivo tout court è scarsamente efficace (in alcuni casi potrebbe essere anche controproducente) per fare informazione medico scientifica, di contro una mail personalizzata inviata direttamente dall’informatore, magari subito dopo il colloquio Face to Face o a distanza, risulta estremamente più efficace”.

Qui uno studio che spiega in dettaglio cosa pensano i medici (clicca sull’immagine per allargarla) .

 

Si gira molto meno, dunque.

“Il momento costringe gli informatori ad un rapporto diverso e il tempo normalmente trascorso in macchina viene capitalizzato e dirottato verso i bisogni del personale sanitario. Il segreto, ovviamente, è capire quali sono questi bisogni e cercare di aiutarlo, anche sul fronte emozionale, della sicurezza che si dà, della certezza, dell’essere affidabili”.

È la fine dei congressi e degli incontri diretti?

“In questi giorni oltre i reparti Covid ci sono molti posti letto liberi, la gente non va più in ospedale e sono stati posticipati gli interventi chirurgici ortopedici. Dal nostro punto di vista l’informatore deve utilizzare altre leve per fare il suo lavoro. Sarà difficile che nei prossimi 12 mesi rivedremo congressi con 500, 1.000 o 2.000 partecipanti, sarà pertanto necessario essere in grado di fare congressi digitali o 3D, oltre a riunioni online e webinar dove l’informatore è lo stesso moderatore. Insomma, un altro modo di lavorare a cui questo mondo deve adattarsi”.

Non tornerà dunque la situazione di prima…

“Lavorare da casa, questo è quello che stiamo sperimentando tutti in questo periodo, è possibile e questo vale anche per gli ISF e se ne stanno rendendo conto anche i medici. Tra l’altro, va anche considerato che il rischio di una epidemia di ritorno è molto alto, insomma tutto non finirà con la riapertura, e quindi le cose resteranno in parte così, almeno per molti contatti a distanza. Si tratterà di fare il più possibile online, dividendo il lavoro delle visite che un tempo erano esclusivamente negli studi e negli ospedali o strutture sanitarie con la pianificazione di visite anche online. Le aziende, inoltre, dovranno fare lo sforzo di uscire dal concetto e dall’impegno che punta al lavoro esclusivamente basato sull’informazione di prodotto: i bisogni del paziente e il medico saranno ancora più importanti, a prescindere da vantaggi e benefici (con l’eccezione di prodotti veramente innovativi) di prodotto. E questo vale anche per le farmacie”.

Ritiene che la situazione attuale, anche in base alle vostre stime, porterà a un taglio dei posti attualmente a disposizione degli Isf?

“Io sono ottimista! E ritengo che potrebbe esserci una rimodulazione della tipologia delle forze operative esterne messe in campo. Un esempio: se oggi ci sono 15mila informatori e tremila product specialist, magari nel futuro questo equilibrio cambierà ma il totale di persone impegnate sarà uguale o forse anche più ampio, sarà così solo se si è in grado di cogliere ed intercettare i cambiamenti che stiamo vivendo. Se invece, come conseguenza della resistenza al cambiamento, non si riesce ad adattarsi all’evoluzione dei canali digitali di informazione medico scientifica e di cogliere come evolverà il nostro SSN, sarà molto complicato. L’informatore deve dunque essere pronto, aggiornarsi, anche oltre la parte del prodotto. C’e tutta un’area della governance sanitaria che l’informatore al momento ‘copre’ molto poco o per niente (perché di competenza delle figure di market access), cionondimeno se pensiamo al Covid con tutte le problematiche che sta generando nel rapporto tra ospedale e territorio e le difficoltà dei medici di medicina generale, ci rendiamo conto di come diverse cose cambieranno inevitabilmente. Un discorso a parte va fatto per tutti coloro che lavorano nell’ambito device e biomedicale, un comparto di eccellenza del nostro sistema in forte sofferenza, in cui la situazione al momento sembra essere ancora più complessa rispetto al settore farmaceutico e in questo caso il rischio della sostenibilità delle piccole aziende è alto”.

Ok ci saranno cambiamenti, ci da due numeri sulla situazione attuale?

“Secondo le nostre stime se prima il rapporto era il 90% di informazione scientifica Face to Face e per il 10% digitale (tramite mailing, meeting online e altro), ad oggi ovviamente le cose sono cambiate radicalmente: il dato delle interviste si è ridotto del 40% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno e di queste, quelle che realmente arrivano a conclusione, sono circa il 20%. Va inoltre detto che di quelle che si svolgono il 41% sono a distanza, l’8% avvengono tramite e-meeting o interviste di gruppo mentre tutto il resto 57% è tramite mail ed altri canali. Insomma, al momento, si lavora solo tramite computer, tablet e smartphone”.

E si andrà avanti così…

“Comprendere cosa rimarrà di questa emergenza non è solo un esercizio strategico ma soprattutto operativo all’insegna di una flessibilità dell’informatore incentrata su velocità, semplicità ed essenzialità. Come detto, solo se l’informatore sarà capace di acquisire competenze diverse sarà possibile avere persone nuove sul piano professionale. Solo chi saprà investire in questo momento sulla propria formazione sarà in grado di affrontare questo nuovo modo di lavorare. Non è impossibile, bisogna solo volerlo e le aziende devono fare su questo la loro parte”.