Hai mai letto un annuncio che cercava un informatore scientifico “multicanale” o addirittura “omnicanale” e ti sei chiesto quali qualità ti stavano chiedendo di dimostrare? Sempre più aziende inseriscono queste competenze nelle job description, ma spesso i termini vengono utilizzati senza spiegare cosa comportino nella pratica. Eppure capire questa differenza è importante, perché racconta come sta evolvendo il modo di costruire la relazione con il medico.

La multicanalità è già entrata nel lavoro dell’ISF

Per molti informatori, la relazione con il medico si basa principalmente sulla visita in presenza. Tuttavia, negli ultimi anni si sono aggiunti altri strumenti come email, telefonate, WhatsApp e web call (o visita da remoto). In pratica, la multicanalità consiste nell’utilizzare diversi canali per far crescere una relazione che continua ad avere il suo centro nella visita faccia a faccia.

Una ricerca condotta da Informatori.it (Osservatorio sulle attività e le professioni dell’informazione scientifica in Italia) su più di 600 ISF mostra che l’approccio multicanale è già diffuso, con il 77% di informatori che usa almeno 2 canali. Le fasce sotto i 44 anni, soprattutto nelle aziende farmaceutiche, utilizzano mediamente un numero maggiore di canali e ricorrono più frequentemente a email e incontri da remoto per mantenere il contatto con i medici.

Un approccio multicanale permette di essere presenti anche nei momenti in cui una visita non è possibile. Questo può tradursi in una maggiore continuità della relazione e nella possibilità di condividere informazioni rilevanti nel momento in cui un medico le ricerca, ampliando il suo ventaglio di contenuti professionali. Il tuo ruolo può essere quello di mandare al medico un link WhatsApp a una pagina web (se permesso dalla compliance) da cui potrà scaricare quello che gli serve, ad esempio dei materiali da condividere con il paziente, risparmiandogli tempo di ricerca.

Molto probabilmente stai già lavorando in questo modo.

Perché la multicanalità funziona

Oggi siamo tutti abituati ad accedere alle informazioni quando ne abbiamo bisogno. I medici non fanno eccezione, e avere la possibilità di accedere a risorse aggiuntive online 24/7 o comunicare con l’informatore anche tramite questi canali aggiuntivi è sicuramente un servizio che piace.

Volgiamo per un attimo lo sguardo alla realtà del medico. Una ricerca condotta da Bhave a più di 1800 gastroenterologi mostra che l’85% dei medici riceve gli informatori, ma meno della metà sono esposti ad altri canali, confermando la centralità del F2F. Questi dati ci dicono altresì che il canale email è saturato, e che i risultati migliori di memorabilità si raggiungono quando si offrono approfondimenti dopo la visita che non ripetono gli stessi contenuti.

Dalle ricerche sul campo emerge che il medico più giovane già oggi è disponibile a fare call da remoto, purché con l’informatore che conosce e di cui si fida. Per l’ISF, ciò significa essere capaci di gestire entrambi i canali F2F e da remoto, diventando quindi informatori ‘ibridi’. In Italia si cercano informatori che sappiano ‘gestire più touchpoint e fare visite da remoto o usare canali digitali’. In UK si cercano informatori con esperienza nella ‘delivery di piani integrati omnichannel’. La differenza non è solo semantica e lo vediamo tra poco.

Ma attenzione alle difficoltà sul campo: i contenuti, soprattutto per le mail, non devono duplicare quanto già discusso di persona, ma offrire una prospettiva nuova (ad esempio un video di un esperto) o un maggiore approfondimento (ad esempio sugli studi clinici). Le web call sono difficili da pianificare e da gestire. Spesso i medici all’ultimo momento non si presentano, a volte quando si collegano non sono molto bravi a usare le piattaforme da remoto e il tuo ruolo diventa quello di assistente tecnico, cambiando la dinamica della relazione. Anche per questo bisogna essere preparati.

Quando il multicanale diventa omnicanale

Se la multicanalità è una valigetta con più opzioni a disposizione per costruire relazioni, l’omnicanalità aggiunge qualcosa in più: un sistema che aiuta a scegliere quale strumento e contenuto utilizzare, con quale medico e in quale sequenza per un’esperienza personalizzata che tiene conto di tutti i canali, anche quelli al di fuori della gestione diretta dell’informatore.

Infatti, nel tuo lavoro, è già normale capire quali contenuti interessano ciascun medico, quali canali preferisce utilizzare e agire di conseguenza. Ma quando tu non ci puoi essere, entra in campo l’omnicanalità che cerca di mettere a disposizione del medico canali e contenuti personalizzati tramite algoritmi predittivi.

Nei modelli più evoluti, già diffusi in diversi Paesi del Nord Europa per un problema di accesso ai medici, i dati raccolti attraverso i diversi punti di contatto vengono integrati all’interno di piattaforme CRM. Queste informazioni permettono di comprendere le preferenze dei medici a 360°, studiando tutte le interazioni con l’azienda, mediate dall’informatore e non (ad esempio utilizzo di piattaforme aziendali di educazione) e di suggerire le azioni successive più rilevanti dal punto di vista del bisogno informativo del medico.

In sintesi: ascolta il medico, identifica il suo bisogno informativo, scegli il canale più utile in quel momento e usa il touchpoint successivo per approfondire, non per ripetere. Questo vale sia per l’ISF che per la gestione della relazione nel suo complesso da parte dell’azienda o team di prodotto.

E qui si nota la grande differenza: la richiesta di collaborazione con un team esteso di funzioni per lavorare con il medico in ottica di customer experience integrata, dove ognuno sa dove e come il suo intervento impatta l’esperienza totale dal punto di vista del medico.

In questo modello l’informatore può beneficiare di informazioni estese sui comportamenti del medico e può avvalersi dello strumento di raccomandazione (‘next best’). Ad esempio, se il medico ha partecipato a un simposio, l’informatore ne viene messo a conoscenza e può scegliere di chiedere cosa ne ha pensato o offrire approfondimenti.

In questo scenario il CRM non è più soltanto un archivio delle visite effettuate. Diventa una memoria condivisa che aiuta a personalizzare la comunicazione e a coordinare i diversi canali, che non devono essere tanti, ma ben configurati per migliorare l’esperienza del medico e dare un supporto decisionale nel momento giusto.

Anche qui bisogna fare attenzione ai problemi sul campo, tra le difficoltà più comuni: il medico deve sempre dare il proprio consenso affinché la sua attività venga tracciata e archiviata, il CRM deve avere i campi per registrare commenti utili ad alimentare l’algoritmo e le dashboard devono essere immediate e intuitive.

Per l’ISF significa lavorare in un sistema che mette insieme dati, contenuti e interazioni provenienti da canali diversi. Il medico può informarsi anche attraverso strumenti che non passano direttamente dall’informatore, ma queste attività vengono registrate e rese visibili. In questo modo l’ISF ha una visione più completa della relazione e può concentrarsi su interpretare i bisogni del medico, creare fiducia, essere il punto di riferimento per tutte le attività e fare la differenza nel momento giusto.

Le competenze che potrebbero servirti domani

Naturalmente non basta aggiungere nuovi strumenti. Servono anche nuove competenze. Omnicanalità non vuol dire usare tutti i canali, ma usare dati e tecnologia per un’esperienza fluida e coordinata dal punto di vista del medico, anche con solo 3 canali ben integrati tra loro, e partendo sempre da come il medico percepisce il rapporto con il prodotto tramite la totalità di canali a cui viene esposto.

Per parlare di omnicanalità, spesso bisogna partire da un impianto tecnologico che permetta la raccolta e la gestione di dati personali e comportamenti. Questo è l’aspetto più semplice da configurare anche se non immediato da implementare. Il grande cambiamento verso l’omnicanalità è l’aspetto che riguarda le persone: la collaborazione necessaria a monte tra marketing, medical e commerciali e il ruolo evoluto dell’informatore scientifico.

Le competenze che stanno diventando sempre più importanti per gli ISF:

• Partecipare alla costruzione dei percorsi con marketing e medica (customer journeys), con un’idea chiara del proprio ruolo nel coordinamento.
• Saper indirizzare il medico come una guida esperta sui canali che hanno maggior probabilità di rispondere alle sue esigenze, indipendentemente se sono canali personali o non (dimensione di ‘impatto’).
• Andare oltre alla segmentazione basata su potenziale e imparare a classificare i medici anche in base ai profili comportamentali o ‘personas’.
• Saper gestire le proprie giornate per accomodare sia visite di persona che da remoto e utilizzare con sicurezza strumenti digitali e CRM, una nuova dimensione che può impattare anche come vengono calcolati gli incentivi.
• Saper interpretare dati e dashboard per identificare comportamenti e opportunità di contatto.

La buona notizia è che molte di queste capacità iniziano a svilupparsi già attraverso un approccio multicanale ben gestito.

Uno sguardo al futuro

Oggi la relazione faccia a faccia resta il cuore dell’informazione scientifica in Italia. Rispetto ad altri Paesi europei, i nostri medici mostrano ancora una forte predisposizione alla visita di persona, e questo ha rallentato la diffusione di modelli omnicanale. Le aziende continuano a investire fortemente sulla field force, mentre questo trend è inverso negli altri paesi europei come UK e paesi Nordici che trovano nell’omnicanalità la risposta a un’esigenza organizzativa.

Ma il contesto potrebbe evolversi. Nei prossimi anni assisteremo a un ricambio generazionale importante della classe medica (adesso la più anziana di tutta Europa), con l’ingresso di professionisti sempre più abituati a utilizzare strumenti digitali nella pratica quotidiana e aperti a navigazioni integrate offline e online stile ‘Netflix’.

Forse la domanda non è se l’omnicanalità arriverà anche da noi, ma quali competenze possono essere già utili oggi per rafforzare la crescita del rapporto tra informatore e medico.