Nel corso del webinar “Fisico, virtuale o ibrido? Nuovi approcci per un’informazione scientifica di successo“, tenutosi a giugno, IQVIA ha condiviso alcuni insight relativi all’informazione scientifica face to face durante la pandemia.

Grazie ad un panel di medici italiani ed internazionali che hanno partecipato all’indagine, è stato possibile comprendere e interpretare le loro preferenze.

Quali sono dunque i canali che i medici prediligono nella raccolta di informazioni riguardanti i farmaci?

In Italia, tra marzo 2020 e marzo 2021, le attività di informazione scientifica face to face sono aumentate del +87%. Al contempo, nel medesimo lasso di tempo, si evidenzia un incremento nell’utilizzo delle modalità di comunicazione online con una crescita del +25%. Nonostante, con l’allentamento delle misure di protezione, si osservi una tendenza ad un ritorno verso la situazione di partenza, caratterizzata da incontri di persona, il remote sta continuato ad espandersi.

Inoltre, soprattutto nel corso dell’ultimo anno, le aziende hanno lavorato verso l’implementazione e l’ottimizzazione dell’impiego dei canali a loro disposizione, in un’ottica di ampliamento della copertura e miglioramento della qualità del contatto, come evidenzia il grafico sottostante.

Troviamo ampi consensi da parte dei medici per quanto riguarda la qualità dell’informazione scientifica veicolata attraverso Webinar e Webcast. L’online cresce dunque non solo in termini quantitativi ma anche in termini qualitativi. Seguono a ruota, quali canali considerati come qualitativamente migliori, il telefono e l’appuntamento da remoto con l’Informatore Scientifico.

L’IDEAZIONE DI UNA CAMPAGNA DIGITAL

I canali digital sono molteplici e spesso non è possibile applicare le medesime tecniche e modalità di comunicazione impiegate per gestire le attività face to face. In base alle analisi di IQVIA, ci sono alcuni importanti aspetti da tenere in considerazione al fine di poter sviluppare strategie di comunicazione digital efficaci e in particolare:

• includere dati provenienti dal customer database, se utilizziamo canali differenti, al fine di accorpare le attività svolte nei confronti del singolo medico;
• Effettuare una segmentazione e targeting in base a profiling digital e scientifico;
• Integrare tutti i diversi sistemi;
• Ideare un processo che sia misurabile.

COME CAMBIA IL PROFILO DELL’INFORMATORE SCIENTIFICO E QUELLO DELL’AZIENDA

Sullo sfondo dello scenario attuale, acquisisce un ruolo centrale lo skill set dell’informatore scientifico. Parliamo soprattutto di quelle soft skills in grado di sostenere l’ISF nella gestione del processo comunicativo, anche attraverso l’impiego dei canali digital, caratterizzati da un forte ridimensionamento della componente non verbale.

L’informatore non si muove più in un ambiente solitario ma ha alle spalle un’organizzazione che ricopre un’importante funzione di supporto e gestione, per aumentare l’efficacia delle attività face to face e ibride. Cosa può fare dunque il “sistema azienda”? Adottare nuove forme di contatto, reagire in maniera rapida e accompagnare i propri collaboratori attraverso il processo di cambiamento sono punti cardine ma spesso non sono sufficienti. Tra i key success factors troviamo anche l’accesso agli strumenti corretti, come ad esempio i CRM, e il processo di training legato al loro corretto utilizzo.

CAMPAGNE IBRIDE: ALCUNI CONSIGLI

In base all’esperienza relativa alle ultime 5 milioni di campagne online gestite, IQVIA ha individuato alcuni aspetti pratici ai quali è necessario prestare particolare attenzione nel momento in cui ci si trova a gestire campagne ibride, partendo da un’attività digital:

• Attenzione all’oggetto delle email: deve essere semplice e non deve superare le 35/40 battute. Al fine di verificare l’effettiva efficacia dell’oggetto prescelto, è possibile eseguire alcuni test utilizzando due oggetti diversi su due campioni differenti di contatti verificandone l’open rate.
• La personalizzazione del messaggio email: se il primo contatto può essere impostato in maniera standardizzata, è necessario in secondo step adottare contenuti personalizzati e specifici.
• Il ruolo della pianificazione: si tratta di una fase cruciale che richiede l’ideazione di un percorso ideale, una sorta di piano editoriale.
• Non raccontare tutto: condividere il messaggio nella sua totalità, senza lasciare spazio a domande o alla curiosità dell’interlocutore, può risultare controproducente.
• L’incipit: le prime righe del testo hanno un’importanza particolare. L’interlocutore in molti casi non legge tutto il contenuto ma si ferma alla prima parte. Può essere d’aiuto inserire dei bullet point in grado di schematizzare il nostro messaggio e renderlo di più semplice lettura.
• Parola chiave leggerezza: né il contenuto né la parte grafica devono risultare eccessivamente “carichi”. Il messaggio, nella sua interezza, deve apparire snello, veloce, fruibile ma al contempo non superficiale. Ottimo anche l’impiego di alcune formule in grado di suscitare simpatia.
• La call to action: l’interlocutore deve essere spinto ad agire attraverso l’utilizzo di frasi, espressioni o link che permettano alla comunicazione di avere un seguito.
• Analisi dei KPI: questo aspetto viene spesso trascurato ma riveste un ruolo fondamentale per strutturare campagne di comunicazione consapevoli e soprattutto efficaci, in grado di portare a risultati concreti.

UNO SCENARIO IN DIVENIRE

Il quadro attuale è ancora in mutamento e sembra essere lontano da un possibile assestamento. Alcune modalità, tool, strategie e skills, fino a poco tempo fa considerate un plus, ora sono ritenute fondamentali. Sebbene, all’interno di uno scenario in cambiamento, non è possibile prevedere con certezza quale sarà il punto di arrivo, alcuni temi emergono come fondamentali e cruciali per il futuro dell’Informazione Scientifica. In particolare, alcune parole chiave sembrano emergere da questo quadro e sono: ibrido, misurabile e resilienza.