L’informazione scientifica multichannel oggi è come una carriola. Una carriola, di per sé, non è utile, inutile o pericolosa e la questione non è solo l’uso che vogliamo farne, ma il senso stesso che scegliamo di attribuire a tale uso, la direzione verso cui decideremo di indirizzare tutte le nostre azioni per raggiungere quale obiettivo. Vale per lo strumento simbolo del muratore – che è usato tanto per trasportare i mattoni quanto per impastare il cemento – e vale per quell’insieme di canali in rapido sviluppo che chiamiamo genericamente “multichannel”, spesso senza sapere che ci riferiamo a strumenti utili per svolgere compiti diversi come informazione scientifica, ricordo del prodotto o conferma di un appuntamento (transazionali), “canali” che si evolvono di pari passo con l’evoluzione delle tecnologie digitali. È uno dei molti effetti della trasformazione dell’informazione medico scientifica, di quel processo corale che sta cambiando profondamente gli strumenti che adoperiamo, il modo in cui facciamo informazione scientifica e, in ultima analisi, noi stessi.

Ma cos’è davvero l’informazione scientifica multichannel e come cambia il mestiere dell’informatore?

È quel fenomeno che non riguarda soltanto i canali, ma anzi è una conseguenza del fatto che diversi canali sono diventati pervasivi nell’attività dell’informatore quanto del medico tanto da cambiarne il modo, le forme, le modalità e le dinamiche della propria vita professionale e personale. Non riguarda solo il cambiamento del modo in cui facciamo le cose, ma del loro stesso senso e del perché le facciamo. Il mestiere dell’informatore scientifico non cambia solo perché mutano gli strumenti -i canali- a sua disposizione, ma perché a cambiare è il suo stesso ruolo all’interno del sistema organizzativo. Se in futuro le macchine intelligenti dovessero sostituire gli informatori scientifici in carne ossa, ciò vorrebbe dire che questi ultimi non sono stati capaci di reinterpretare il loro ruolo in un contesto dove si sono trasformate sia l’informazione, sia le dinamiche con cui essa viene distribuita, fruita e condivisa. Insomma, se io oggi faccio l’informatore scientifico, non mi devo chiedere che strumenti dovrò usare in futuro, ma quale sarà il mio ruolo. Ce ne sarà ancora uno? Certo che sì, e sarà farsi interprete di un livello di complessità sempre crescente. Nel momento in cui l’informazione diventa sempre più pervasiva e complessa, ed è sempre più difficile distinguere il vero dal falso, l’informatore scientifico deve farsene interprete e assumere un ruolo sempre più centrale nella gestione dell’informazione scientifica.

Qual è il ruolo dell’informatore nell’informazione scientifica multichannel?

Il ruolo e l’efficacia dell’informatore scientifico risiedono nella sua capacità di supportare un percorso che non è tecnologico e tecno-centrico ma umano, quello di una società che si sviluppa in modo sostenibile. Un obiettivo raggiungibile grazie all’uso strumentale e consapevole di tutte le tecnologie, incluso il multichannel. In una sorta di ipocrita delega delle responsabilità, noi amiamo pensare che i problemi legati al multichannel derivino dal multichannel in sé e non dal modo in cui la usiamo. La conseguenza è che passiamo il nostro tempo a contrastare l’implementazione ed uso di altri canali -al di là della visita in presenza- a supporto dell’informazione scientifica, dimenticando che sta a noi decidere come utilizzare questi canali perché siano buoni o cattivi. Che ciò dipende dalla nostra capacità di dare ai diversi canali un senso, indirizzandone l’evoluzione nella giusta direzione: quella appunto della sostenibilità. La sostenibilità dovrebbe fungere da principio guida per le attività multichannel perché essa è l’unico obiettivo condiviso da tutte le aziende che si avvalgono di informatori per la loro attività di comunicazione, è una visione collettiva che ruota intorno alla sostenibilità economica dell’azienda e del prodotto.

I canali multichannel di cui disponiamo oggi vanno in questa direzione della sostenibilità? Sono utilizzati nel modo giusto?

Al momento direi di no. Questo perché siamo noi a decidere quali canali usare e noi per primi ci stiamo dimostrando incapaci di usare i canali multichannel per perseguire un obiettivo più alto come appunto la sostenibilità. Piuttosto, oggi, i canali multichannel vengono utilizzati in un’ottica meramente speculativa di riduzione dei costi. Così accade che da una parte ci disinteressiamo dei canali multichannel concentrandoci sulle visite in presenza, mentre dall’altra agiamo in maniera frammentata e sconnessa, dove ognuno usa questi canali a modo suo, badando solo al proprio specifico interesse. Per le piattaforme CRM, sono usate essenzialmente per estrarre informazioni dall’utente senza usare queste informazioni per generare valore per l’utente. Siamo ancora ad un livello di marketing primordiale, o alle piattaforme in generale, che fanno più o meno lo stesso. Se non iniziamo a implementare flussi automatizzati che rispondono ai comportamenti di ogni singolo utente e quindi a personalizzare l’utilizzo dei canali multichannel in funzione del singolo sarà molto difficile creare un modello di informazione scientifica multichannel che sia veramente sostenibile. Il tema è: ho questa carriola, a che cosa mi serve? Oggi siamo ancora in una fase nella quale ognuno la usa come vuole: chi poco, chi tanto, chi male, chi addirittura ci si ferisce. Ciò avviene perché ancora non abbiamo dentro le organizzazioni aziendali un pensiero strutturato e condiviso che ci guidi nell’utilizzare questi strumenti per perseguire la sostenibilità economica dell’intera organizzazione.

Il mondo sembra dividersi tra chi crede che il multichannel ci salverà e chi teme che ci distruggerà. Lei da che parte sta?

Credo che il multichannel possa salvarci o distruggerci, e che ciò dipenda da quanto saremo capaci di ascriverla a un percorso più alto che è appunto, quello di guardare al multichannel come strumento di sostenibilità. Credo che dipenda da noi e da quello che vogliamo fare con la carriola.