Informatore Scientifico del Farmaco: “Missionario Tecnologico”?

Informatore Scientifico del Farmaco: “Missionario Tecnologico”?

Industria Italiana ce la faremo se saremo intraprendenti” (Editrice Sapienza) è un lavoro coordinato dall’economista Professor Riccardo Gallo, che ha messo insieme 23 docenti di cinque Dipartimenti Universitari della Sapienza, per analizzare i differenti settori industriali tra i quali il farmaceutico e cosmeceutico, ponendo alcune domande:

1) Capire come e quando, in passato, si è usciti dalle crisi globali

2) Misurare la profondità della crisi oggi

3) Organizzarsi per competere e vincere nel futuro

“Il trasferimento tecnologico dalle filiera alle imprese industriali è più facile che avvenga con persone qualificate che interagiscono con le aziende, offrano la loro consulenza porta a porta e magari inizialmente siano pagate da un fondo pubblico.” Io li chiamo “missionari tecnologici”.
Un po’ come gli Informatori Scientifici del Farmaceutico che peraltro hanno il più alto valore aggiunto dell’Industria. Conoscono il territorio, le Aziende, le persone.

Ho preso letteralmente le parole del Prof. Riccardo Gallo, riportate nell’intervista del Corriere della Sera del 7 Settembre 2020, per evidenziare come il modello farmaceutico fa scuola per l’Economia.  È l’Informatore Scientifico del Farmaco il “missionario tecnologico“ esportabile e da studiare per le altre filiere.
Questa “professionalità” amplifica la catena del valore aziendale.

Ma come rendere avanzata ed attuale nei prossimi anni la “missione tecnologica “dell’ISF?

La formazione digitale: opportunità in tempi di epidemia

Nel mese di maggio 2020 About Pharma ha pubblicato un articolo il cui titolo “Informazione Scientifica si sta adattando all’emergenza sanitaria” lancia un messaggio chiaro sul nuovo percorso formativo richiesto all’ISF. Analizzando una ricerca della Società Medipragma, si  indica come nei  momenti critici e statici,  il cervello abbia più “spazio” per fermarsi, ragionare e mettere in discussione tutto quello che si è fatto. Soft skill, emotional enquire, digital skill, sentinel – multichannel, marketing mix, sembrano essere gli argomenti formativi più gettonati dalle aziende.

Farmindustria nella brochure “2025 la salute che verrà” progetta uno scenario che punta su alcune criticità e nuovi approcci:

  • “Curare” vuol dire conoscere meglio le caratteristiche” specifiche” di ogni persona (Paziente al Centro)
  • Nuove tecnologie rafforzano le relazioni tra pazienti, medici, farmaci e strutture sanitarie (connected care)
  • Lo scenario di accelerazione tecnologica richiede fattori chiave: competenze, formazione continua, nuove professionalità

Lavorare virtualmente sull’Unicità della “persona”

I pazienti che sono clienti finali del medico e del farmacista stanno sempre più affinando il loro “comportamento di acquisto”. Il processo decisionale si basa sulla quantità e la qualità di informazioni che si riescono ad ottenere, in special modo attraverso la rete ed i social. “La Persona“ si documenta e non accetta passivamente il consiglio del medico e del farmacista come nel passato. La distinzione tra paziente e consumatore è labile. Chi è paziente è un “consumatore di salute “chi è consumatore è un potenziale “paziente da prevenzione“.
Quindi pur non dimenticando che l’ISF ha come obiettivo il prodotto, “tarare“ la comunicazione “mettendo al centro la persona”, permetterebbe di comprendere cosa il “cliente del medico e/o del farmacista “vuole e fa per la sua salute. Potrebbe essere un servizio di grande utilità per il farmaco, con l’obiettivo che venga utilizzato in modo corretto e nella massima “aderenza terapeutica”.

Studiare il Patient Journey

Nella slide che segue proponiamo un “modello” generico di Patient Journey, presentato al Recente Forum Retail 2020 di IKN, per comprendere le “mosse“ che il paziente fa per convincersi nell’utilizzo o meno di un farmaco.

Flow Patient Journey on e offline
Flow Patient Journey on e offline

 

La domanda è chi deve comprendere   gli atteggiamenti del paziente? Il medico che prescrive, il farmacista che dispensa oppure tutti e due? Oppure una “terza parte”, l’ISF, potrebbe essere il “fulcro “per raccogliere informazioni e proporre suggerimenti attraverso:

  1. Conoscenza qualitativa del mercato. Approfondendo le scelte che il paziente fa attraverso domande strutturate al medico al farmacista, per ricostruire i percorsi effettuati.
  2. Provare a testare tecniche e modelli comunicativi innovativi, sulla base delle conoscenze del punto 1

Questi elementi sono alla base di un perfezionamento della capacità manageriali e di marketing dell’ISF, in modo da renderlo un “missionario tecnologico“ avanzato e che fa scuola.

IL MARK-Chain nell’Informazione scientifica del farmaco

Il “Mark-Chain “non è un gioco di parole, bensì un mix tra Marketing inteso come catturare il “valore” dal “ritorno“ del cliente e Blockchain per  strutturare i dati con modalità  condivise  ed immutabili, che analizzino il mercato e i clienti. Le intelligenze artificiali (I.A.) possono essere di grande aiuto per personalizzare il Marketing one to one.

I mezzi per ottenere informazioni

1) CRM e customer service: potrebbero elaborare tramite una IA la mole di dati disponibili ed essere in grado di restituire all’ISF informazioni dettagliate su come operare

2) New media: potrebbero sviluppare competenze comunicative e migliorative nell’unicità di rapporto con il cliente attraverso l’obiettivo del paziente al centro

3) Sondaggi: potrebbero valutare virtualmente i risultati di accettazione o meno del proprio modello di comunicazione

 

Una nuova Informazione Scientifica sul Farmaco attraverso la Mark-Chain

Se la Mark-Chain è analisi e comunicazione, comprendiamo come renderla operativa.

Il periodo di emergenza sanitaria ha travolto la consueta frequentazione degli studi medici da parte degli Informatori Scientifici del Farmaco.

Dall’indagine svolta a maggio dalla FINMG su mille medici di Medicina Generale, emerge la voglia di non rinunciare alla relazione Medico-ISF, ma con la richiesta di una nuova rimodulazione di tale rapporto.  Il MMG è pronto ad adeguare le modalità di frequentazione dell’ISF nel proprio studio, considerando anche la possibilità di attivare sistemi di contatto alternativi ed evoluti che permettano di mantenere attiva anche la relazione personale. Piattaforme gestite dalla Medicina Generale, estensione della comunicazione anche su altri canali sempre attraverso un rapporto personale, rimodulare la diversa organizzazione dei tempi delle visite, sono i “desiderata“ del MMG descritti nel grafico.

Risultati del sondaggio del Centro Studi Nazionale della FIMMG
Risultati del sondaggio del Centro Studi Nazionale della FIMMG

– Risultati del sondaggio del Centro Studi Nazionale della FIMMG

Si potrebbe pensare a una parziale digitalizzazione che affianchi le strategie di marketing esistenti.  Piattaforme blockchain digitali in cui si possono creare incontri di reparto, mettere in contatto medici fisicamente distanti per ridurre il tempo e lo spazio e per discutere in modo lungimirante sulle esigenze operative quali anche, il concetto di paziente al centro nell’interesse di tutti . Da questi modelli possono nascere suggerimenti che gli ISF possono dare al Marketing, perché le Aziende hanno bisogno di idee che vengano direttamente dal “field”.

I “Missionari tecnologici ISF”, potrebbero quindi diventare   un “laboratorio continuo di idee “che sperimentano, valutano, progettano ed  elaborano ,  permettendo alle strategie aziendali di creare  le migliori ipotesi di lavoro.

Perché quindi non pensare a un modello formativo per l’ISF che utilizzi tecniche di counseling nel capire le esigenze del paziente e le trasmetta attraverso forme di coaching al medico/farmacista questo know-how?

Il cammino non sarà semplice ma varrebbe la pena provarlo. In un film del 2014 Whiplash, storia di un giovane batterista con ambizione personale e voglia di vincere, il suo coach in un momento di riflessione sul suo operato diceva “Ero lì per spingere le persone oltre le loro aspettative, era quella la mia assoluta necessità”.  Probabilmente la stessa necessità che cercano le aziende, che vogliono i medici ed i farmacisti. Il messaggero tecnologico opportunamente formato è pronto per le sfide dei prossimi anni.

Reference: Prof. Riccardo Gallo Presidente Osservatorio sulle Imprese Sapienza, Università di Roma, 47° seminario residenziale del Sistema Confindustria 23 Ottobre 2020

Autore: Roberto Adrower

Roberto Adrower

Professore a contratto di Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico, presso la Facoltà di Farmacia e Medicina dell'Università La Sapienza di Roma. È stato consigliere nazionale dell’Associazione Italiana Marketing Farmaceutico. Ha ricoperto posizioni di responsabilità nell’organizzazione di numerose società farmaceutiche, sia italiane che multinazionali, in differenti funzioni di Marketing, Supply chain, Affari regolatori.

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