Negli ultimi anni ho sentito spesso parlare di relazione medico-azienda in termini ormai un po’ logori: “presenza sul territorio”, “frequenza visite”, “qualità percepita”. Ma siamo sicuri che siano ancora queste le leve decisive?
Io credo sia tempo di un cambio di prospettiva.

In questo articolo voglio condividere con voi un concetto che, pur nascendo in altri ambiti come la medicina clinica e la psicoterapia, può ispirare profondamente anche il nostro lavoro quotidiano: l’Evidence-Based Relationship (EBR).

Costruire valore, non solo presenza

Nel mio percorso professionale, ho imparato che la differenza non la fa la visita in più, ma il valore percepito dal clinico.
Una relazione basata su contenuti solidi, su bisogni reali, su fiducia guadagnata: questo, oggi, ci rende davvero rilevanti agli occhi del medico.
L’EBR è proprio questo: un’alleanza fondata sulla rilevanza clinica e sulla precisione scientifica, non sul ruolo formale o sull’abitudine.
Il medico non ci incontra perché “si fa così”, ma perché sceglie di farlo.
Ed è lì che inizia una relazione autentica, evolutiva, desiderata.

Cosa rende davvero efficace una relazione scientifica?

Lavorando con tanti colleghi, ascoltando esperienze di Informatori Scientifici e Medical Science Liaison, ho individuato tre pilastri che ritornano sempre nelle storie di successo. Li condivido perché credo possano essere un punto di confronto utile per tutti:

• Rilevanza clinica: portiamo ciò che serve davvero, in quel momento, per quel paziente tipo. L’informazione enciclopedica ha perso il suo senso: vince chi sa selezionare e contestualizzare.
• Personalizzazione dell’interazione: ogni medico è unico. Replicare uno script non funziona. Serve capacità di ascolto, memoria relazionale, adattamento.
• Continuità dialogica: una relazione non vive di una visita, ma di una conversazione nel tempo. Chi si fa ricordare, lo fa con coerenza, non con invadenza.

L’interazione omnicanale: scegliere dove e come farsi incontrare

In un contesto dove la presenza fisica non è più l’unico modo per entrare in relazione con il medico, la vera sfida diventa esserci nel modo giusto, nel momento giusto e attraverso il canale più adatto.

La relazione evolve: non è più una sequenza di appuntamenti formali, ma un ecosistema di contatto costruito intorno alle preferenze del clinico. Il futuro – già presente – è omnicanale.

🔹 Un report Deloitte del 2025 sottolinea come il 42% degli HCP consideri la scarsa interazione con gli MSL una criticità, chiedendo a gran voce un coinvolgimento più costante, ma anche più flessibile.
🔹 In linea con questa tendenza, l’83% degli specialisti delle BIG5 europee manifesta l’interesse per un modello ibrido che combini incontri diretti e strumenti digitali.
🔹 Secondo un’analisi del Boston Consulting Group (BCG), ben l’84% degli specialisti dichiara di voler mantenere o aumentare le interazioni virtuali, pur riconoscendo il valore della relazione face-to-face.
🔹 Anche il dato della So What? Research è interessante: il 69% dei medici valuta adeguata la frequenza degli incontri in presenza, ma un ulteriore 19% desidererebbe una maggiore disponibilità.

Tutto questo ci dice una cosa: non basta esserci. Bisogna essere rilevanti, accessibili, selettivi.
Ecco perché oggi MSL e ISF non presidiano solo fisicamente il territorio, ma diventano figure scientifiche “diffuse”, capaci di essere presenti in modo agile:

• con update personalizzati via email,
• con webinar brevi e mirati,
• con follow-up digitali di qualità,
• attraverso portali scientifici dove il medico può documentarsi in autonomia,
• e, ovviamente, con incontri in presenza, quando davvero aggiungono valore.

L’interazione omnicanale non è una sovrapposizione di strumenti, ma un orchestrare l’esperienza, garantendo continuità, coerenza e pertinenza.
Il medico non è un destinatario passivo, ma il regista: decide quando, dove e come essere coinvolto. E noi dobbiamo essere lì – preparati, disponibili, competenti – non per riempire uno slot, ma per offrire un contributo reale.

Ed è proprio in questo equilibrio tra fisico e digitale che possiamo costruire relazioni scientifiche evolute, in grado di lasciare una traccia duratura.
Una relazione che, ancora una volta, non si basa sulla quantità… ma sulla qualità del valore condiviso.

Quando la relazione diventa valore

Mi viene in mente un esempio recente che mi ha colpita: un MSL, dopo aver letto un paper di un internista sulle terapie combinate in pazienti anziani, ha colto l’opportunità di approfondire quell’esigenza implicita, portando dati real-world mirati.
Ne è nato un dialogo autentico, che ha coinvolto anche l’ISF dell’area.
Il medico non parla più di “visita”, ma di “colleghi scientifici con cui è un piacere confrontarsi”.
Ecco, questa per me è la forza dell’EBR: quando l’evidenza si trasforma in relazione, e la relazione genera impatto reale.

Il futuro? Meritarsi l’accesso, ogni giorno

Credo profondamente che il nostro ruolo – come MSL o come ISF – sia quello di essere scelti, non subiti.
Di costruire relazioni fondate su rispetto, intelligenza e utilità clinica.
In un ecosistema saturo, dove il tempo del medico è limitato, vince chi porta valore immediatamente spendibile.
La scienza, in questo, non è solo contenuto: è chiave di accesso.

Con questo articolo non voglio offrire formule magiche, ma aprire una riflessione.
Forse alcuni di voi si ritroveranno già in questa direzione. Altri magari ne intuiranno per la prima volta la portata.
L’Evidence-Based Relationship non è una moda, né un’etichetta: è un orizzonte.
Un modo nuovo di essere credibili, utili, umani.
E, soprattutto, scelti.

Bibliografia:

• Taglialatela, R. Le funzioni customer facing: il Medical Science Liaison (2022)
• Taglialatela, R. Autenticità e Fiducia nell’Informazione Scientifica: il ruolo strategico di ISF e MSL (2025)
• Nendaz, M. (2011). Medical education and quality of decision making: is there an evidence-based relationship? Rev Med Interne, 32 (7), 436-442
• Evans, A.L., & Nelson, J.K. (2021). The value of adapting Counseling to Client Spirituality and Religion: Evidence-Based Relationship Factors. Religions, 12(11), 951.
• Norcross, J.C. (2022) Evidence-based Relationship factors in Psychotherapy practice
• BCG.com – Health Care’s New Reality is Dynamic, digital-and Here to Stay, 15 Dic 2021
• BCG.com – Hybrid Engagement is The New Normal for Physicians, 19 Apr 2023
• Deloitte.com – Unlocking the future of customer Engagement in Pharma – 20 Mar 2025